Музыкант Сергей Шнуров и генеральный директор Государственной Третьяковской галереи Зельфира Трегулова во время съемки фильма-экскурсии. Фото: Okko/ТАСС
Такова сегодняшняя реальность: более 200 млн человек платят за подписку на Netflix, еще 155 млн стали премиум-подписчиками Spotify. Музеи, у которых из-за пандемии зияют дыры в бюджетах, тоже постепенно задумываются о том, как монетизировать интернет-контент.
Пока залы с шедеврами месяцами пустуют, а аудитория заперта по домам, свою энергию институции направили в диджитал-сферу. На фоне потока бесплатных 360-градусных туров по залам, вебинаров и активностей в социальных сетях несколько институций тестируют новую модель получения дохода в Сети — продают видеотуры по выставкам, кураторские лекции и арт-курсы.
В ноябре прошлого года два лондонских музея объявили о том, что проводят виртуальные туры по выставкам, недоступным из-за локдауна. Снятый Национальной галереей получасовой фильм, в котором куратор Летиция Тревес освещает основные моменты жизни и творчества Артемизии Джентилески, обычные пользователи могут посмотреть за £8, члены музейного клуба (взнос которых составляет от £60 в год) — бесплатно. А Музей дизайна собрал кураторов, музыкантов и дизайнеров, чтобы представить выставку об истории электронной музыки; видеотур, доступный до 3 мая, стоит £7 (бесплатно для друзей музея, которые платят за статус от £65 в год).
Параллельно им парижский Фонд Louis Vuitton провел микротуры по закрытой ретроспективе Синди Шерман для групп из девяти человек по €4 за вход. Метрополитен-музей в Нью-Йорке, сейчас уже открытый для посещения (с некоторыми ограничениями), одновременно устраивает часовые онлайн-туры по предварительной записи — они обойдутся в $300 для групп до 40 взрослых зрителей и $200 для студентов. О коллекциях британского Фонда музеев Бирмингема рассказывают на онлайн-лекциях стоимостью £12,50 каждая (абонемент на месяц можно приобрести за £20). Музей истории искусств в Вене проводит сеансы в Zoom — от коротких бесед днем за €3 до индивидуальных частных туров по цене от €150 до €200.
Онлайн-экскурсия Национальной галереи по выставке Джентилески, как и тур по выставке «Электроника: от Kraftwerk до The Chemical Brothers», своим появлением обязаны чрезвычайным обстоятельствам 2020 года. Как говорит Крис Майклс, директор по цифровым технологиям и глава отдела коммуникаций Национальной галереи, «случились две важные вещи: год, который обещал быть богатым в плане выставок, фактически сорвался, но наша аудитория быстро приняла цифровой формат». С марта 2020-го по январь 2021-го количество посетителей сайта Национальной галереи увеличилось в 11 раз. С июня прошлого года интерес публики к виртуальным мероприятиям, включая лекции, паблик-токи и курсы, только рос. По словам Майклса, сочетание бесплатных и платных программ имитирует программу галереи в допандемийный период.
Сначала деньги давай
Но сколько готовы платить посетители онлайн-музеев и сможет ли аудитория в Сети компенсировать резкое падение доходов от продажи обычных билетов, деятельности кафе и сувенирных магазинов? Ведь, даже когда музеи снова откроются, туристы вернутся не сразу, и полного восстановления прежних цифр посещаемости придется ждать несколько лет.
На данный момент, как считает Майклс, «деньги не могут быть приоритетом для цифровой деятельности — просто потому, что на рынке нет ориентиров». У Национальной галереи не было установленной цели по выручке от виртуального тура по выставке Джентилески, так что сумма не разглашается. И хотя она немаленькая, самое важное, по словам Майклса, это опыт. Чем больше музеев экспериментируют с платными проектами, тем «быстрее мы поймем, каков их оптимальный формат, определимся с ценообразованием и механикой», уверен он.
По мнению Тима Марлоу, главы и исполнительного директора Музея дизайна, цифровой контент премиум-класса «не станет большой дойной коровой, но найдет свою аудиторию». Для сравнения: билеты на выставку «Electronic: от Kraftwerk до The Chemical Brothers» купили 50 тыс. человек, а за доступ к видеотуру по экспозиции к концу февраля заплатили более 4 тыс. человек. Интересно, что большинство интернет-посетителей сделали это после премьеры в Facebook Live.
Фрагмент экспозиции «Electronic: от Kraftwerk до The Chemical Brothers» в Музее дизайна в Лондоне. Фото: Design Museum
Окрыленные результатами, в музее решили активно развивать интернет-направление в преддверии новой выставки, посвященной обуви («Кроссовки без коробки. От студии до улицы» должна открыться 18 мая). «Мы не то чтобы изобрели уникальную формулу, — поясняет Марлоу, — в будущем модель будет смешанной». Например, к выставке дизайнера Шарлотты Перриан летом будет выпущено бесплатное приложение, которое спонсирует Bloomberg.
Эксклюзив и интерактив
Возможно, вместо того чтобы пытаться воссоздать на экране неповторимую атмосферу физической выставки, музеям следует проводить в интернете больше платных индивидуальных, интерактивных и экспертных мероприятий.
«Выставку сложно перевести в цифровой формат», — говорит Бернадин Брёкер Видер, основатель и исполнительный директор Vastari, онлайн-платформы, которая выступает посредником по выставочному обмену произведениями искусства между музеями и частными коллекционерами. Она полагает, что, помимо величественных зданий и богатых собраний, музеи обладают важным недооцененным активом — интерпретацией эксперта, лежащей в основе всех выставок и экспозиций. «Индивидуальные туры, экскурсии со специалистами — вот то, за что люди готовы платить», — говорит она.
Музеи разработали всевозможные модели монетизации для своих зданий, но, по мнению Ваутера ван дер Хорста, руководителя отдела контента и обучения в музейном приложении Smartify, «вся их цифровая экосистема была сосредоточена именно на физическом опыте». Он считает, что, вместо того чтобы рассматривать цифровые платформы просто как маркетинговый инструмент для продвижения выставок, музеи могли бы использовать их для проведения образовательных «онлайн-мероприятий», на которые стоит покупать подписку. «Так много потенциала не используется!» — уверен он.
Опыт Фонда Барнса в Филадельфии, кажется, подтверждает эти теории. Музей перенес свою программу на платформу Microsoft Teams, а заметив высокий спрос на бесплатные образовательные видео на YouTube во время карантина, решил расширить список платных онлайн-курсов. Хотя тариф за обучение немаленький ($220 за четыре лекции), удалось собрать свыше $600 тыс., что более чем вдвое превышает доход от обычных курсов в 2019 году. По словам пресс-секретаря, это помогло фонду «достичь профицита бюджета» на 2020 год, несмотря на огромные потери за 25 недель простоя.
Конечно, риск того, что цифровой сектор сократится, вместо того чтобы расти, остается.
Русский опыт
В российских музеях создание платного интернет-контента только-только зарождается. Пока что вынужденный карантин запустил массовое производство контента бесплатного. Видеорассказы об экспонатах, репортажи из закрытых фондов, лекции, круглые столы, экскурсии по выставкам в прямом эфире или в записи — вот в каких форматах преуспели институции. Монетизация этого опыта, очевидно, станет следующим шагом. Пока на ниве коммерческих онлайн-услуг наметилось несколько лидеров: Государственная Третьяковская галерея, Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина и Государственный Русский музей.
Русский музей правильно выбрал целевую аудиторию: во-первых, это дети младшего возраста, которым постоянно нужны развлечения, а во-вторых, региональные музейщики, жаждущие профессиональных знаний. В феврале — апреле нынешнего года музей организовал платные видеоклассы для детей: «Вот это портрет» (7+), «Вот это натюрморт» (7+), «Вот это сказка» (7+) и прочие. Через Zoom можно было подключиться к лекции «О чем рассказывают детские рисунки». Цена одного занятия составляла около 400 руб. Программы повышения квалификации для музейщиков существуют в Русском музее с 2013 года, а методическую помощь региональным институциям тут оказывают аж с 1974-го. Во время карантина часть курсов проходила онлайн, в Zoom. Цена пятидневного образовательного блока составляла 10,5 тыс. руб.; заказчиками могли выступать не только физические лица, но и организации — музеи.
Третьяковская галерея также транслировала через Zoom свои образовательные программы: «Шагомер по искусству XX века» для детей пяти-шести лет, «С музеем по пути» для детей восьми-десяти лет и другие. В сентябре ГТГ продавала абонементы на осеннюю и весеннюю онлайн-сессии по цене примерно 2,5 тыс. руб. (пять занятий по полтора часа, один раз в две недели). Опыт был удачным, все абонементы раскупили. В сентябре этого года программы хотят повторить. Кроме того, половина офлайн-лекций музея доступна за деньги в онлайн-формате.
Технически сложный проект «Моя Третьяковка» осуществляется в содружестве с платежной системой «Мир». Музей оцифровывает и выкладывает в открытый доступ произведения из своей коллекции, снабжая их необходимыми пояснениями. Сделав пожертвование, участник проекта получает доступ к дополнительным возможностям.
Пушкинский музей развивал онлайн-направление задолго до начала пандемии. Однако именно карантин дал толчок новым форматам, объединенным на платформе #НаединесПушкинским. Большая часть контента бесплатна, но есть и платные проекты. Например, на сайте музея можно заказать сборную или индивидуальную онлайн-экскурсию по основной экспозиции либо выставкам. Функционирует виртуальный лекторий, для которого разработана программа циклов. На данный момент проводятся две-три лекции в неделю. Онлайн-занятия по билетам устраивает и Центр эстетического воспитания ГМИИ им. А.С.Пушкина «Мусейон».
Государственный Эрмитаж развивает направление онлайн-лекций для детей и взрослых. Билет стоит 400 руб.
Тема «карантин и деньги» обернулась другой стороной в Музее современного искусства «Гараж». Здесь пытались не столько по-новому зарабатывать, сколько поддерживать товарищей по цеху. «Гараж» инициировал проект «Рефлексия»: арт-критикам и художникам предложили создать тексты и произведения, осмысляющие пандемию, результаты вывешивали на сайт, а авторам выплачивали гонорары.
